私はこの10年以上、中国市場で日本の商品を売ってきました。
その中でも、長く扱ってきたのが保温ボトルです。
象印。
サーモス。
この2つのブランドが、中国で圧倒的に売れていた時代を私は知っています。
当時は本当に強かったです。
「日本製だから安心」
「品質が違う」
「壊れにくい」
「プレゼントに喜ばれる」
中国のお客様は、日本ブランドを強く信頼していました。
正直に言えば、置けば売れる時代 でした。
私自身、その時代に多くの引き合いや注文相談を受けてきました。
でも今、現場にいる私から見ると、はっきり言えます。
あの黄金時代は終わりました。
商品が悪くなったわけではない。売り方が古くなった。
まず誤解してほしくないのは、象印やサーモスの品質が落ちたわけではありません。
むしろ今でも良い商品です。
象印の公開資料では、2025年の売上高は911億円、営業利益74億円。日本国内売上も614億円まで伸びています。
つまり、日本では今も強い。
でも中国売上は54.26億円。前年約77億円から大きく減っています。
この数字が意味するのは一つです。
商品が弱いのではない。
中国市場での勝ち方を失ったのです。
中国メーカーが、日本ブランドを研究し尽くした
10年前、中国ブランドと日本ブランドには明確な差がありました。
• 保温力
• 漏れにくさ
• 軽さ
• 細かい作り込み
でも今、中国メーカーは全部見て学びました。
そして改善しました。
しかも、
• デザインは今っぽい
• 色展開が早い
• SNS映えする
• 値段は半額前後
こうなると、消費者は冷静です。
品質差が見えないなら、安い方を買う。
これは自然な流れです。
多くの日本企業は、競合に負けたのではない。自分たちの遅さに負けた。
中国市場は速いです。
本当に速い。
昨日流行ったものが、来月には古い。
中国ブランドは、売れればすぐ量産します。
SNSで伸びればすぐ広告を打ちます。
色が流行ればすぐ変えます。
一方、日本企業はどうか。
会議。
稟議。
確認。
本社承認。
その頃には市場が次へ進んでいます。
私は何度も見てきました。
品質では勝っているのに、スピードで負ける。
これは中国市場では致命傷です。
一番もったいなかったのは、“売れる時に売らなかったこと”
これを私はずっと思っています。
当時、中国市場では日本保温ボトルの需要が非常に強かった。
「売りたい」
「扱いたい」
「注文したい」
そういう声は本当に多くありました。
でも、その時に止められる。
• 海外販売は慎重に
• ブランド管理が必要
• ルートを守る
• 前例がない
• 上の承認待ち
現場からすると、こう思っていました。
今なら飛ぶように売れるのに。
でも売らない。
数か月悩んでいる間に、中国側は別ブランドへ切り替えていました。
そして数年後、売ろうとした時には市場が変わっていました。
これは本当によくある話です。
止めた1件の注文は、未来の1000人の顧客だった
中国市場は口コミ市場です。
最初の100人が使う。
その100人がSNSに出す。
友人が真似する。
そこから一気に広がる。
当時止めた1件の注文は、ただの1件ではありません。
未来の1000人の顧客だったかもしれません。
ここを読めなかった企業は多いです。
今の若い中国人は、“日本ブランド”だけでは動かない
昔は、
日本製 = 高品質
これだけで強かった。
今の若い世代は違います。
• デザインがいいか
• 自分っぽいか
• SNSで人気か
• コスパがいいか
• 持って気分が上がるか
ブランド名だけでは買いません。
つまり、
昔の看板だけではもう戦えない。
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中国市場は、過去の栄光に一番冷たい市場
ここが本質です。
日本では、老舗や伝統は価値になります。
でも中国市場は違います。
昨日人気だったブランドでも、今日弱ければすぐ忘れられる。
逆に、昨日無名でも、今日強ければ一気に伸びる。
厳しいですが、非常にリアルな市場です。
それでも日本ブランドには、まだ勝てる場所がある
私は今でも、日本ブランドには十分な価値があると思っています。
• 品質への信頼
• 長く使える安心感
• 家族向けの安全性
• ギフトとしての格
これは簡単には真似できません。
ただし、39元の商品と正面から戦ってはいけない。
そこではなく、
• 高品質層
• 子育て家庭
• 健康意識層
• ギフト市場
• 中高所得層
ここに届けるべきです。
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最後に
象印やサーモスが弱くなったのではありません。
多くの日本企業が、中国市場の変化を甘く見たのです。
売れる時に慎重すぎた。
変わる時に遅すぎた。
その結果が、今です。
私はその流れを現場で10年以上見てきました。
同じことは、今、別の商品カテゴリーでも起きています。
中国市場は、昔勝った会社が勝ち続ける市場ではありません。
今、強い会社だけが勝てる市場です。